ראיון עם גורו בירה גרמנית גורו, הורסט דורנבוש
איפה כל הבירה הגרמנית הטובה?
כל רשימה של מדינות בירה העליון חייב לכלול את גרמניה. מבחינה היסטורית ובזמנים מודרניים, בירה טובה קשורה תמיד לגרמניה ולגרמנים, ורבים מהמילים הקשורות בבירה ובבשל בשימוש בינלאומי הן גרמניות. גרמניה ובירה הן בלתי ניתנות להפרדה במוחם ובמסורותיהם של חובבי בירה בכל רחבי העולם.
למרות כל זאת, בירה המיובאת מגרמניה לארה"ב, אחת משוקי הבירה הגדולים כיום, קטנה יחסית.
סקר מהיר על המדפים של רוב המוכרים בירה יגלה הרבה יבוא - מקסיקני, קנדי, הולנדי, בלגי, בריטי - אבל רק כמה בירות גרמניות. וכמובן, הנציגים הגרמנים נשלטים על ידי פילסנר ובירות בסגנון חיטה ורק מכמה מבירות הבירה הגרמניות הגדולות.
זה משהו הורסט Dornbusch מבלה הרבה זמן לחשוב על. Dornbusch הוא יועץ גרמנית ובירה אחרים מבשלות בירה מפיקים חומר גלם. הוא עושה את זה העסק שלו כדי לנסות להבין מדוע פערים אלה קיימים למצוא דרכים לתקן אותם. "אני מנסה להחדיר לגיטימיות למשחק", הוא אומר. "אני בעצם בצד של שתי קבוצות. אני בצד של המפיק, כי הם מזיעים את הזנב שלהם כדי לעשות חליטה בסדר. ואני בצד של הצרכן ".
הסגנונות המהירים של הבירה הגרמנית
בין אם הם מבינים את זה או לא, חוסר בירה גרמנית מבושל בשוק האמריקאי הוא באמת עוול לאוהבי בירה שם.
הבירה והתבשיל הם לא רק מושרשים עמוק בגרמניה, אבל הבירה הגרמנית היא חלק מן הטובים ביותר בעולם.
שתיינים אמריקאים רבים, בהיותם מכירים את הקלישאות הקשורות למסורת הבירה הגרמנית, מקשרים בירה גרמנית עם פילסנרס הסקונקי, שעושים את זה למשקפי הבירה האמריקאים שלהם.
הם לא מכירים את המספר הרב של סגנונות הבירה הגרמניים הזמינים ואת מגוון הבירה שקיים בתוך סגנונות אלה. במקביל, אוהבי בירה בארה"ב מכירים מקרוב עם כמה סגנונות בירה בריטיים והם הופכים יותר ויותר מאוהבים של בירות בסגנון בלגי .
זה יותר מאשר לשבש את הבירה גרמנית. למרות המוניטין העולמי שלהם כאחד החברות הגדולות לייצר בירה, המכירות הן בירידה ומבשלות גרמניות הם כיבוי. לדברי דורנבוש, שתיינים גרמנים פונים יותר ויותר ליין, משקאות חריפים ומשקאות מעורבים . בשלושת העשורים האחרונים חלה ירידה משמעותית במספר הבירה הגרמנית.
שוק הבירה הגרמני מול ארה"ב
ההבדלים בין שוק הבירה הגרמני לשוק הבירה האמריקאי הם דוריציוניים הרבה יותר מאשר תרבותיים.
המהפכה בירה מלאכה כי ממשיכה להפוך את התרבות הבירה בארה"ב לאחד המרגשים ביותר בעולם עדיין מונע על ידי החלוצים שהציתו אותו בשנות ה -70 וה -80. זה שומר על חיוניות צעירה אשר באה לידי ביטוי בכל היבט של הבירה, מן מיזוג של סגנונות וטכניקות מתבשל תוויות מרגש, המושכים את העין.
לעומת זאת, הבירה הגרמנית התבססה על אותו מודל עסקי לדורות.
כמו שתיינים גרמנים הופכים יותר ויותר את גבם על המשקה הקבוע של זקניהם, זו דרך מהימן פעם לעשות עסקים הוא נכשל בירה גרמנית והם צריכים למצוא שוק אחר או להפסיק מבשל בירה.
סוגיות ייבוא הבירה הגרמנית
יש יותר לייצא בירה מאשר פשוט למצוא במקום אחר כדי למכור אותו. מבשל ומכר בירה מקומית בגרמניה נמנע הרבה בעיות לא ממומשות.
Dornbusch מבין את הסדרה החדשה של בעיות של משלוח ושיווק בירה כי הבירה גרמנית מתמודדים כאשר הם מנסים למכור את הבירה שלהם ללקוחות החיים שתי יבשות ואוקיינוס משם. בעיות אלה כוללות קלקול, אריזה ושיווק, וכן בעיות משפטיות רבות סביב מכירות אלכוהול במדינה הזאת.
הבעיה עם חלוקת אלכוהול בארה"ב
מערכת מפיץ אמריקאי הוא ייחודי בעולם. Dornbusch אומר כי הוא "יצור זר" כדי מבשלות בחו"ל.
מערכת זו היא תוצאה של ההיסטוריה המוזרה של אלכוהול בארה"ב: כי אהבה / שנאה היחסים כי האמריקנים היו עם אלכוהול מההתחלה. מערכת יחסים מוזרה זו הגיעה לשיאה באיסור כאשר תנועה עממית הובילה בסופו של דבר לתביעה ציבורית לאיסור לאומי על משקה חריף, אשר הופר באופן מיידי ועקבי על ידי חלק גדול של האזרחים.
בית הבירה של קשורה
נער הצליפה האהוב על הקהל נגד אלכוהול היה רשת של ברים ומסבאות הידועים כבתים קשורים. בתי קשורות, אשר עדיין קיימים במדינות רבות אחרות, כולל גרמניה, הם מפעלים המשרתים אלכוהול, והם מחושבים מבשלות בירה ספציפיות.
הסדר זה לעתים קרובות גדל מתוך מבשלת מימון עלויות ההפעלה של הממסד לספק את החומרים הדרושים לבר לפתוח לעסקים.
מן דוכני גופי תאורה על כלי זכוכית מזרן בברכה. הקפיטליזם הפראי וטכנולוגיות המשלוח החדשות של סוף המאה ה -19 ותחילת המאה ה -20 הניבו את ראשיתם של מבשלות בירה אמריקניות מאסיביות, שיילחמו על טריטוריה המסומנת על ידי בית קשור כמעט בכל פינה.
הבתים הכבולים האלה היו עננים אמיתיים של עוון. תמונה כל סטארבקס משרת באופן בלעדי את קורס, בודווייזר או בוש, ושם, בקריצה ובהנהון, אפשר להיכנס לגב שבו הימורים, זנות וכל דבר אחר זמינים באופן חופשי. זה יכול להיות משהו של חזון מוגזם של המציאות, אבל זה לא היה בתפיסה של האיסור.
כוחם של המפיצים לאחר ביטול האיסור
כאשר בוטל האיסור זה לא היה פשוט חזרה לסטטוס קוו. מחוקקים חשו כי יש צורך למנוע דרך לחזור לבית מערכת קשורה כי זה מותר יותר מדי שליטה על ידי מבשלות. אז, מערכת מפיץ נולד.
אין ספק, המפיצים תמיד היו קיימים, אבל מערכת חדשה זו היתה מבנה חדש לגמרי. זה סיפק חיץ ברור בין מבשלת לבין הקמעונאי וזה חיסל את האפשרות של חזרה למערכת הבית קשורה.
כתוצאה מכך, כיום יש למפיצים האמריקאים כוח רב; הרבה יותר מאשר חברות ספנות בלבד שהן הקרובות ביותר למקבלי המפיצים במדינות אחרות. ברוב המקרים, הם מסוגלים לשלוט על מה בירה ומוצרי אלכוהול נמכרים באזור מסוים. כדי לבלבל את המצב עוד יותר, חוקים המסדירים מפיצים שונים בכל מדינה.
האתגרים של ייבוא בירה
בהתחשב בטבע מבלבל של מערכת מפיץ בארה"ב, אין זה מפתיע כי ברוארס לעתים קרובות צריך מתווך כאשר מנסים לייצא את הבירה שלהם לשוק האמריקאי. זה המקום שבו Dornbusch צעדים כדי לעזור.
טבע שביר של משלוח בירה
שרשרת המסירה היא פשוטה למדי:
- מבשלת בירה את הבירה שלהם ליבואן אשר יש לו את זה שנשלחו מבשלת הבירה ואת מעבר לגבול ארה"ב.
- היבואן ואז מושיט את הבירה למפיץ שמחסן את הבירה ומספק אותה לקמעונאים.
אחת הבעיות הגדולות כי הבירה פונה במערכת זו היא שהם משוחררים שליטה על המוצר שלהם מהרגע שהוא משאיר את מבשלת. בירה טהורה יש חיי מדף קצרים יחסית והוא חבול בקלות. הטמפרטורות כי הוא יכול להיתקל במהלך המשלוח מספיק כדי להרוס את הבירה. בעיות אחרות שעשויות להתעורר הן זמן וחשיפה לאור. נראה כי כל האלמנטים הללו מזיעים להרוס בירה.
הרס משלוח של בירה יכול לעשות יותר נזק מאשר פשוט טיוח כמה מקרים unrinkable, במיוחד אם המותג הוא יחסית לא ידוע.
שקול את הצרכן שרואה ייבוא גרמני חדש על מדפי החנות ומרים אותו. בעוד היא מצפה חוויה בירה גרמנית מפוארת , היא מוצאת במקום בירה מעופש, מעופש. היא לא יודעת שזה יכול היה להתחיל כמו הבירה היפה שהיא ציפתה לה; היא פשוט יודעת שהבירה עכשיו נורא.
"המותג נהרס", מסביר דורנבוש, "אבל אתה רואה את המפיץ / היבואנים לא אכפת לי כי המותגים הם להחלפה. כל עוד זה מפיץ יש בערך 3 מטרים או 8 מטרים של שטח מדף חם בחנות נתון, הם יכולים רק מחזור המותגים. "
אכן, היבואן והמפיץ אינם חייבים להתעניין במיוחד בשימור איכות הבירה וקידום המותג.
לעתים קרובות מדי, המטרה שלהם היא לסחוט רווח מעסקה אחת במקום לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם מבשל.
למעשה, דורנבוך אומר כי הוא ראה מבשלות לא רק לאבד את ההשקעה הראשונית של הבירה ולא לממש רווחים מהעסקה, אלא גם לקבל את החשבונות של חברות בארה"ב עבור שיווק שיקולים אחרים. הוא זוכר מבשלה אחת שראתה רווח מוערך של 12,000 $ להפוך שטר של 5,000 $!
חוזה המפיץ המפחיד
אתגר נוסף העומד בפני ברוארס זרים, המשותפים עם ברוארס מלאכה מנסה לרדת מן הקרקע , היא כי רבים של 2,500 מפיצים בארה"ב כיום הם מה Dornbusch שיחות אספנים המותג.
עם שום עניין אמיתי למכור את הבירה בירה לקמעונאים, מפיצים אלה יחתמו על הסכם עם מבשלות להזמין כמה אלפי מקרים של בירה. לאחר החוזה הוא חתם קשה מאוד עבור brewers לעזוב את המפיץ; עם זאת, החוק מקלה על מפיץ ללכת. אז כמה מפיצים יהיה בכוונה לאסוף מותגים על ידי חתימת אותם בזמן שהם באמת אין להם עניין בהם.
זה עשוי להיות דרך להגן על קווים מוצלחים הקיימים שלהם, או זה יכול להיות כי המפיצים מחכים הביקוש למותג לגדול מבלי שהם צריכים לשים את כל המאמץ לתוכו.
לא משנה מה המניעים של המפיצים, זה ללא ספק מצב מטריד עבור מבשלות.
למרות שזה קשה עבור brewers לצאת מן החוזה, הם יכולים בדרך כלל לקנות את דרכם החוצה. עלות הרכישה מבוססת לעתים קרובות על מספר המקרים שנקנו על ידי המפיץ, בדרך כלל בסביבות 25 דולר למקרה. אז, אם המפיץ מסכים לקחת 3,000 מקרים של בירה, מבשלת יש לשלם 75,000 $ כדי לצאת מן ההסכם ולנסות לחפש מפיץ אחר אשר עשוי או לא יכול לתת את אותו טיפול.
האם יש פתרון חדש ליבוא הגרמני?
Dornbusch פיתחה מוניטין של הגנה על breweries טקטיקות כאלה. חוץ מזה הולך ראש בראש עם מפיצים ויבואנים על נושאים כאלה, הוא גם בפיתוח דרך חדשה עבור brewers כדי לקבל את המוצר שלהם לשוק האמריקאי.
הוא עבד עם קונסורציום של חמישה מבשלות בוואריות , ועבד בהסכמים עם יבואן ועם מפיץ שיכבד את צרכי הבירה בזמן המשלוח והאחסון. הוא מכנה את ההסדר החדש. את הבירה יישמר מגניב מן הזמן שהוא משאיר את מבשלת עד שהוא פוגע מדפי הקמעונאים.
באר הביא לארה"ב מגרמניה באמצעות מערכת מסלול הקרה יישא את המסלול הקרה המסלול, פינגווין נושא מגש של בירה. זה יהיה ההבטחה שלו לצרכן כי הבירה יהיה במצב הטוב ביותר האפשרי לשתייה לאחר ביצוע המסע שלה.
הבנת תרבות שוק חדש
ההבנה של דורנבוש לגבי תרבויות הבירה בארה"ב ובגרמניה היא אולי הנכס הגדול ביותר שלו. הוא יכול להזדהות עם ההלם התרבותי שבו ייתקל בירה של לקוחותיו הגרמניים. למשל, "מה מחפשים האמריקאים?" הוא שואל על תוויות בירה. התשובה היא, בפשטות: "המותג והסגנון".
זה משהו מבשלות גרמניות פשוט לא מצליח להבין.
הרוב המכריע של הבירה הגרמנית כבר מבושל ומכר מקומית במשך דורות. שותי בירה גרמניים גדלים לדעת איזה סוג של בירה מבשלת הבירה המקומית עושה ואת המותג או מבשלת התווית על הבקבוק הוא כל מה שהם צריכים לראות כדי לדעת מה יש בפנים. אבל המוניטין של בירות רק לעתים רחוקות להאריך מעבר לאזור המקומי.
האמת של מיתוג בשוק האמריקאי לא מתרחשת למבשלות גרמניות אשר נמכרו בהצלחה את הבירה שלהם כך במשך מאות שנים. הם לא באמת רואים שום סיבה לשנות עכשיו.
הירידה של שתייה גרמנית באר
שינוי הם חייבים אם הם רוצים לשרוד. המסורת האהובה של שתיית בירה גרמנית נמצאת בדרכה החוצה, אומר דורנבוש. כשנשאל אם זה לא מגמה מחזורית כי בקרוב לתקן את עצמו, הוא עונה בהדגשה. "זה לא מחזורי. זו היתה מגמה של 30 שנה ", הוא אומר. "זה לא היה מחזור".
לנפש, צריכת הבירה ירדה בכ -20 ליטר בעשור האחרון והיא ממשיכה ליפול ככל שהדורות הצעירים מפנים את גבם למשקה של הוריהם וסבאיהם.
לפני שלושים וחמש שנה פעלו בגרמניה 3,500 מבשלות שיכר; היום נותרו רק 1,250. העתיד נראה קודר עבור מבשלות גרמניות, אלא אם כן הם יכולים לפרוץ לשווקים זרים, סיכוי שרובם לא היה צריך לדאוג.
זה חוסר ניסיון לייצא משתקף היטב על המדפים של חנויות בירה בארה"ב שבו הבירה הגרמנית הוא underrepresented מאוד .
כמו בירה מלאכה וייבוא ממקסיקו, הולנד וקנדה לזלול שטח מדף יקר יותר ויותר, הבירה הגרמנית בקושי זז בשוק, כי על פי כל החשבונות, הוא פונה בבירור לכיוון בירות יותר טעים.
כמו המדינה והחברה הכירה אוניברסלית לבשל שלהם , זה חבל כי בירות מיובאות גרמנית נמצאים במצב כזה בשוק הבירה בארה"ב.
הזדמנויות חדשות על האופק
אם לדורנבוש יש מה להגיד על זה, זה ישתנה בקרוב. לא רק שהוא עובד להביא עוד בירה גרמנית לשוק האמריקאי, אבל הוא גם מנבא כי סגנונות הבירה הגרמנית יהיה הצעד הבא עבור ברוארס מלאכה בארה"ב .
עם כמה יוצאים מן הכלל, סגנונות של תנועת בירה מלאכה בארצות הברית יש בעקבות שביל מזרחה ברחבי אירופה. כלי השיט המוקדמים של הבירה היו ברובם בסגנון אלים בסגנון אנגלי . זה מובן כמו אלה בירות הם מלאים טעם היו לסכל גדול של בירה מימית השולטת בשוק האמריקאי. אלה בירות הם גם זול יותר וקל יותר לעשות, נוח לתעשייה כי היה ממציא את דרכו.
מאוחר יותר, גל הבירה הבלגי פגע. בירות בלגי פגיעים פחות לנזק במהלך המשלוח ואת שותי בירה אהבו אותם. סגנונות מ בלגיה זכה מיסטיקה מלאכה brewers ענה הביקוש הגובר.
היום, כמה מן הבירה בסגנון בלגי הטוב ביותר בעולם מבושל בארה"ב
"וכמו שהגל הבלגי משתטח עכשיו, אני חושב שהגל הבא יהיה בירה גרמנית", אומר דורנבוש. "הגל הגרמני צריך לקרות כי הוא היחיד שנותר גדול. אני בטוח גם הצרכן הוא הולך למשוך את זה גל יחד או את מלאכה brewers יהיה, לאחר שהגיע לנקודה שבה הם אומרים 'מה אנחנו יכולים לעשות הבא?'
זה לא יכול לקרות בחודש הבא, אבל לחפש עוד בירה גרמנית סגנונות על המדפים בחנויות בארה"ב. אם זה מיובא או מבושל על ידי ברוארס מלאכה, אם זה בירה איכות, רוב הסיכויים הורסט Dornbusch היה משהו לעשות את זה שם. פרוסט!
פורסם במקור: 23 בספטמבר, 2007